Kolor i typografia pełnią funkcje identyfikacyjne i symboliczne. Z wielu aspektów oddziaływania ich na naszą psychikę nie zdajemy sobie sprawy.
Kolory ciepłe i zimne
Kolor sprawia, że widzimy przestrzennie, możemy ocenić odległość. Obiekty w kolorach ciepłych wydają się większe i bliższe, z kolei te w kolorach zimnych – mniejsze i położone w większej odległości. Kolory i ich zestawienia mogą wywoływać określone emocje i tworzyć określoną atmosferę.
Udowodniono, że kolory zimne (np. granatowy, szary) kojarzą się z takimi atrybutami jak tradycjonalizm, zaufanie, wiarygodność czy profesjonalizm, zaś kolory ciepłe wywołują wrażenie nowoczesności, innowacyjności czy kreatywności. Barwy posiadają również swoją „płeć”. Okazuje się, że kobiety zdecydowanie lepiej czują się wśród barw mniej intensywnych, natomiast mężczyźni – odwrotnie.
Specjaliści przy opisywaniu barwy posługują się konkretnymi wartościami dotyczącymi jej odcienia, nasycenia i jasności. Odcień określa kolor podstawowy, czyli zielony, czerwony, niebieski, pomarańczowy itd. Odcień koloru silnie wpływa na sposób jego postrzegania. Kolor ze środka palety czerwieni będzie oznaczał większe zagrożenie lub większą pasję niż kolor zbliżony do pomarańczowego. Z kolei nasycenie to pojęcie odnoszące się do czystości barwy. Nasycenie oznacza ilość szarości w kolorze i określa, jak żywy jest dany kolor. Ostatni termin opisujący barwę, czyli jasność, oznacza ilość bieli w kolorze. Zmiany tej wartości osiąga się poprzez mieszanie danej barwy z czernią lub bielą.
Psychologia koloru
Psychologiczne aspekty związane z barwą zależą silnie od czynników biologicznych oraz kulturowych. Barwy o różnej długości fal różnie oddziałują na autonomiczny system nerwowy. Cieplejsze, takie jak czerwienie czy żółcie, mają długie fale. Dlatego do ich przetworzenia przez oko i mózg potrzeba więcej energii. Powoduje to przyspieszenie metabolizmu oraz – następnie – pobudzenie.
Równie istotny jest czynnik kulturowy. W kulturze Zachodu czerń wiąże się ze śmiercią i żałobą, tymczasem dla Hindusów barwą kojarzoną ze śmiercią jest biel. W większości kultur kolor niebieski utożsamiany jest z wodą i życiem.
Poprzez wykorzystanie pojedynczej barwy lub całej jej palety firma może uczynić z koloru element swojej tożsamości. Dobrym przykładem może być żółty kolor Kodaka lub też czerwony kolor Coca-Cola. Przedsiębiorstwa korzystają z symboliki koloru dla podkreślenia swojego charakteru. Na przykład logo firmy Fakro składa się z zielonego sygnetu w kształcie równoległoboku i logotypu, czyli czarnego napisu nazwy firmy. Kolor jasnej zieleni jest symbolem życia blisko natury, w pełnej harmonii i równowadze. Tym samym poprzez logo firma uwypukla troskę o środowisko ekologiczne i swoje zaangażowanie w tym względzie.
Kolory ciepłe jasne (np. czerwony, żółty, pomarańczowy) posiadają aktywny charakter, kojarzą się z energią i odwagą, przykuwają wzrok. Doskonale sprawdzają się przy oznakowaniu towarów dziecięcych oraz artykułów spożywczych. Ponieważ optycznie powiększają objętość, są często stosowane na opakowaniach produktów żywnościowych, kosmetyków oraz zabawek.
Najsilniej stymulującym ludzką psychikę kolorem jest czerwień. Jest to kolor dynamiczny i przykuwający uwagę. W niektórych językach jest wręcz synonimem słowa kolorowy, zaś w innych – słowa piękny. Czerwony wyraża optymizm, dynamizm, energię, młodość, miłość, moc, namiętność, siłę, sukces, pobudzenie i pełnię życia. Kolor czerwony – jako kolor krwi – kojarzy się także negatywnie – z agresją, wojną oraz śmiercią (np. w Afryce jest to kolor żałoby).
Barwy ciemne ciepłe, jak np. brązowy i złoty, kojarzą się z klasyką, tradycją i luksusem. W zestawieniu z kolorami neutralnymi powodują, że dany obiekt sprawia wrażenie klasycznego i eleganckiego. Są używane do podkreślenia prestiżu i tradycji, m.in. przez instytucje finansowe, firmy doradcze oraz ubezpieczeniowe, a także marki Premium. Kolory ciemne zimne (jak np. zielony, niebieski) oznaczają wartość i stabilizację, działają uspokajająco i dają poczucie stabilności.
Natomiast barwy jasne zimne nadają świeży i estetyczny wygląd. Sugeruje się ich stosowanie w projektach dla firm lub produktów związanych z kosmetyką, sportem, medycyną, zdrowiem. Barwy jasne zimne to także tzw. barwy kruchości. Blade kolory wydają się słabsze i bardziej eteryczne od ich głębszych odcieni. Im są chłodniejsze, tym bardziej lekko i krucho się prezentują. Podstawą tej delikatnej palety jest błękitny i lawendowy.
Typografia
Równie istotną funkcję, co kolor, pełni typografia. Funkcja identyfikacyjna typografii jest realizowana głównie przez dobór oryginalnych, wyróżniających się fontów oraz opracowanie i konsekwentne stosowanie stylu typograficznego. Pozwala to na nadanie dokumentom, korespondencji i wszelkim drukom charakterystycznego wyglądu, dzięki któremu wyróżniają się one na tle innych.
W budowaniu funkcji symbolicznych główną rolę pełnią bezpośrednie skojarzenia cech danego zapisu z określonymi normami i wartościami. Dobór kroju pisma zależy od charakteru produktu oraz określonych celów komunikacyjnych. W przypadku firm kosmetycznych i jubilerskich stosuje się kroje zbliżone do pisma kaligraficznego, charakteryzujące się lekkością i dekoracyjnością. Eleganckie wrażenie sprawia z kolei pismo wąskie o dużych światłach wewnętrznych lub bazujące na grze kontrastu – połączeniu cienkich linii z grubszymi (np. ITC Luna™ Regular). Kruchość pisma zależy od grubości kresek i wrażenia wątłości połączeń, co widać m.in. w kroju Dynasty Thin.
Inna typografia jest natomiast stosowana w systemach identyfikacji wizualnej firm budowlanych. Pismo blokowe odzwierciedla charakter produktów – masywnych i trwałych. Z kolei sportowy charakter podkreślają kroje grube, nieskomplikowane, zawierające wyraźny rytm. Są to najczęściej kroje bezszeryfowe, o grubych kreskach i stromym dukcie między cienkimi a grubymi liniami (np. Futura® Com Extra Bold Condensed).
Wzajemna chemia
Warto również zwrócić uwagę na wzajemne relacje między kolorem a krojem pisma. Barwy działają bowiem nie tylko na psychikę, ale i pozwalają kształtować przestrzeń. Dlatego zastosowane do tekstu drukowanego wywierają silny wpływ na jego kompozycję oraz czytelność. Barwy ciepłe „wysuwają się na przód”, chłodne zaś „wycofują się”. Istotną rolę odgrywa również wielkość przestrzeni. Im mniejszy obszar zajmuje dana barwa, tym wyda się ona ciemniejsza. Dla dobrej widoczności tekstu ważne jest zachowanie wyraźnego kontrastu między kolorem druku a tła. Gdy jasność tła zbliża się do jasności tekstu, podział między nimi zaciera się, a czytelność maleje – zwłaszcza jeżeli mamy do czynienia z barwami dopełniającymi się.
Zdjęcie: identyfikacja wizualna marki Froosh, projekt Pearlfisher.
